被低估的女性“专属”跑鞋市场

随着跑步运动的流行,制鞋行业内出现了本应该存在但似乎从没被大面积推广的一个概念:专门为女性的足部设计且制作跑鞋。NPD集团体育行业高级顾问Matt Powell表示,这一现象,以往并未发生——毕竟行业内有“心照不宣”的事实,即,不少品牌的女鞋,其实都是针对男性足部特征设计的。

但如今,一些运动品牌,正在为女性市场调整产品策略,至少在跑鞋这一品类中是如此。比如,今年6月,Under Armour推出了其第一款基于女性鞋楦(鞋的成型模具)的跑鞋,UA Flow Synchronicity;同月,彪马发布了只有女子尺寸的Run XX Nitro跑鞋,若要进行“溯源”,彪马跑步/训练板块总经理Erin Longin表示,彪马第一款基于女性鞋楦的鞋子也是到2021年才做。

针对品牌们的一系列动作,Powell称,这还真是把行业“逼到了明处”,毕竟当某一品牌宣布他们正在制作女式鞋楦时,基本就等同于承认了此前并未采取此类行动。这意味着,这些品牌在某种程度上,一直都在让女性购买为男性设计的鞋子。而每有一个品牌宣布要做女性专用鞋楦,都会将剩余品牌暴露到“让女性穿男性鞋”的光线之下。对制鞋行业而言,这是一场“相当重要的行业变革”。

随着越来越多的品牌开始迎合女性消费者需求,跑鞋市场有可能发生动荡。例如,瑜伽服品牌Lululemon今年3月进军鞋类市场,而它推出的第一个产品,正是一款真正为女性足部设计的跑鞋。

但正如同Powell所言,“我不确定消费者对行业内的消息是否知晓,也没办法了解到女性消费者对这一事实的看法”——女性消费者,是否能意识到在此之前,许多品牌并没有根据女性足部来设计产品呢?在穿上专门为女性设计的跑鞋时,她们又会有怎样的产品体验和反馈?

运动品牌彪马,使用女性专用楦头制作跑鞋的时间始于2018年,当时也是彪马决定重新启用高性能跑鞋系列的时间点。Longin回忆说,研究数据表明,女性在完成比赛的总人数上在当时超过了男性,与20年前相比,这一数据可以说是“巨大的变化”。Longin称,“……我们想以不同的方式来重启高性能跑鞋系列……所以我们将优先考虑女性的跑鞋需求作为重启的首要任务。”

这一战略决策,在彪马2021年开始将女性鞋楦应用在旗下所有跑步产品中得以体现,当时,彪马还在男性和女性消费者群体中展开了对应的产品测试。在Run XX Nitro推出之前,彪马并没有女性专属鞋码的跑鞋系列,这对彪马公司而言,也是一场内部大变革。

另一品牌Under Armour的Flow Synchronicity系列有着类似的面世进程。其首席产品官Lisa Collier在一封电子邮件中表示,Under Armour三年前才开始针对女性设计性能解决方案。为了更适配女性消费者,Flow Synchronicity系列的研发上市,也比其他产品耗时更长。Collier称,女性消费者值得拥有比传统女鞋更好的产品体验,在Flow Synchronicity系列中,Under Armour采用了“shrink and pink”的概念,以让产品更合女性消费者的足部。

对此,Longin认为主要有两个原因,一是其间的高研发成本和资源分配问题:为男女消费者分开设计鞋楦需要更多的时间和成本,设计完成后,在推出市场以前也得完成更多测试,第二个原因,则是运动品牌固有的产品基因。

Powell在接受采访时也透露,和品牌商谈起这个问题时,大家都是非常谨慎的。再者,除非品牌选择告知消费者,否则谁也不知道脚上穿的鞋是按男士还是女士的足部设计的。连耐克都是如此——它并未直接说明鞋类产品是否使用女用鞋楦,但在接受采访时也表示,为了提高产品与女性消费者的适配性,耐克有着20,000名女性产品测试员和有着“成千上万”张女性脚部扫描件。

那既然如此,为什么现在会有多个品牌“突然”宣布所生产的部分跑鞋是专门按照女性鞋楦来设计的呢?

Longin指出,其实各品牌,尤其是行业内的领军品牌,一直都在关注女性参与跑步的趋势。市场叫座,各品牌当然不遑多让。而且很多运动品牌的研发时间线几乎相同,才会有市面上“爆发”研发女性跑鞋潮的现象。

女跑者数量增多,给品牌创造了推出女跑鞋的有利条件。NPD提供的调研数据也佐证了这一点:2021年5月至2022年5月,美国的女式跑鞋销售额达到16亿美元,增长了8%。NPD的另一组数据显示,女性产品占成人跑鞋市场的49%,且女性产品市场规模的增速也高于男性——与疫情爆发前相比,女性产品的市场规模增长了28%,而男性产品的市场规模的增幅仅为17%。

“我们目前的境遇蛮特别的,(彪马)整条跑步系列的产品线几乎都在重做。新产品线中,每个单品都有考虑到女性消费者的穿着及使用体验,不管是从跑步产品层面、技术层面还是整个方法论层面,我们都在‘重新开始’。但正因为彪马是大品牌,有资本允许我们这样做……”

正如服装有打板问题,在鞋类领域,各大品牌也很难“保守秘密”。Powell称,一旦某品牌有更新动作,消息会很快传到其他品牌,若这一消息确实具备参考意义且有市场价值,后来者们便会争先恐后夺上游。

在普罗大众的认知里,所有的女鞋应该都是基于女鞋楦的基础上制作的。但正如前文所提,事实并非如此。其主要原因还是绕不开的成本问题,同时开发男女鞋楦,厂商们的制作成本会比单开发男性鞋楦高很多。Powell解释道,如果品牌决定要开发一款新鞋且男女各开发一个鞋楦,就得做40多个尺寸的鞋。“确实有品牌这么做(指男女各开发鞋楦),但更多的是在对销量乐观的前提下才会如此”。

回到变革为何从跑鞋开始的问题,其中的一个原因是,包括休闲鞋在内的鞋子,对男女足部之间的解剖学差异要求并不高;但如果涉及到跑鞋,针对女性开发专用鞋楦的必要性立马飙升。彪马的Longin表示,相对男性消费者,女性的臀部往往更宽,而这,会对女性消费者跑步时的腿部角度产生影响,进而导致女跑者在跑步过程中会出现更多的前倾和后仰动作。为了更好地支撑女跑车在行进过程中的身体平衡性,彪马推出了支撑力更足的Run XX Nitro系列。

Under Armour也在专门研究男女性在跑步时脚跟、足弓以及脚中部所承受的重量后,才打造了UA Flow Synchronicity系列。Collier还透露,还未上市时,Under Armour就对产品进行了3D扫描和消费者穿着测试,以提高产品的合脚性。

Powell还提到,女性消费者的脚更偏三角形,而男性消费者的更偏向于长方形,若在一些高性能鞋履系列(比如,篮球鞋、足球鞋、垒球鞋、棒球鞋、长曲棍球鞋)适配的强调膝盖和脚踝之间配合关系的运动中采用男女同鞋楦,可能会导致女消费者的足部在鞋子里“翻来覆去”,甚至可能会使女性消费者受到运动伤害。

据悉,Under Armour已经在除跑鞋之外的其他产品线开始配合女性消费者群体设计产品,比如其推出的女用篮球鞋Hovr Breakthru和Flow Breakthru 2系列。但推出产品,并不意味着市场消费者会义无反顾买单。除了产品本身,品牌还需要提高女性对穿着此类产品的认知。

Powell在采访最后表示,“我的直觉是,市场消费者会越来越意识到这一点(女性应该拥有女性专用鞋履)。坦率地说,如果消费者能买到一双真正合脚的鞋,除了运动时安全性能提升,其间的舒适度和满足感是无可比拟的。而这,对品牌的口碑传播百利而无一害。”

Author: yabo888

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